31 lipca 2012

CSV buduje przewagę konkurencyjną na rynku

CSV buduje przewagę konkurencyjną na rynku

Z biznesem odpowiedzialnym społecznie wiąże się zarówno nieustanny proces doskonalenia i zmiany, jak i przewidywania trendów i wyznaczania wyzwań dla konkretnych branż oraz całej gospodarki. O efektach tych działań dowiadujemy się z coraz częściej publikowanych raportów społecznych, które zyskują na popularności zarówno wśród firm, jak i potencjalnych akcjonariuszy.

Raport odzwierciedla podejście firmy do ładu korporacyjnego, a także zarządzania ryzykiem m.in. poprzez odpowiednie komunikowanie się z interesariuszami. Zapewnia nie tylko przegląd etycznych, społecznych i ekologicznych aspektów funkcjonowania firmy, ale pozwala na analizę wyników na przestrzeni lat oraz identyfikowanie kierunków rozwoju. Jest doskonałym sposobem prezentacji strategii biznesowej przedsiębiorstwa oraz narzędziem oceny firmy przez potencjalnych inwestorów.

O podejściu Nestlé do CSR, znaczeniu raportów pozafinansowych w etycznej selekcji partnerów biznesowych oraz roli transparentności w prowadzonej działalności gospodarczej mówi Iwona Konstanty, Młodszy Kierownik ds. Komunikacji Korporacyjnej w Nestlé Polska S.A., Koordynator Budowy Strategii i Raportu Tworzenie Wspólnej Wartości Nestlé w Polsce.

 

Quo vadis odpowiedzialny biznes?

Celem CSR jest takie zbudowanie strategii biznesu, by była gwarantem sukcesu ekonomicznego w poszanowaniu potrzeb otoczenia zewnętrznego. Dlaczego tak się dzieje? Globalne problemy współczesnego świata wymagają od firm wzięcia odpowiedzialności nie tylko za pracowników i akcjonariuszy, ale wszystkich, których działalność gospodarcza w jakiś sposób dotyczy, czyli środowisko, dostawców, klientów, konsumentów. Nawołuje do tego również Komisja Europejska, która podkreśla potrzebę rosnącej transparentności działań firm m.in. poprzez zwiększenie ilości i jakości ujawnianych przez nie danych. Efekty obserwujemy na świecie, ale również w Polsce –  firmy  raportują społecznie w zakresie ESG (E – environment, S – social, G – governance). Poprzeczkę coraz wyżej stawiają także sami konsumenci. Atrybut społeczny marki coraz częściej warunkuje ich decyzje zakupowe.

Strategia CSR powinna łączyć zatem 2 elementy: strategię prowadzenia biznesu z poszanowaniem interesów społeczeństwa. Takie podejście pozwala na budowanie trwałej wartości i relacji pomiędzy wszystkimi podmiotami zaangażowanymi w biznes. Jest gwarantem utrzymania zaufania interesariuszy – dzięki stałemu dialogowi z nimi, wpływa na wzrost wartości marki i kształtowanie reputacji przedsiębiorstwa, zapewniając długofalowe powodzenie w biznesie.

Na czym polega ewolucja od CSR do CSV?

Zdaniem Michael’a E. Portera oraz Marka Kramera – czyli ojców idei Creating Shared Value (pol. Tworzenie Wspólnej Wartości) – CSV zakłada dbałość o tworzenie zysku jednocześnie dla akcjonariuszy i społeczeństwa. Jest to kluczowy warunek budowania przewagi konkurencyjnej firmy oraz osiągnięcia sukcesu w biznesie w perspektywie długoterminowej. Schemat myślenia wygląda następująco: biznes może wspierać społeczności w ich rozwoju, podobnie jak wszystkie sektory mogą pomóc biznesowi w procesie doskonalenia i odnoszeniu sukcesów. To kierunek, w którym zmierza coraz więcej firm na świecie.

Czy polskie firmy wiedzą jak tworzyć wspólną wartość z interesariuszami? Czy taki model ma szansę się przyjąć w naszych warunkach ekonomicznych?

Proces komunikowania się z interesariuszami w Polsce jest stosunkowo nowym trendem. Firmy powoli włączają np. dostawców czy klientów we wspólne tworzenie planów swoich działań. Taki model jest szczególnie ważny, jeśli przedsiębiorstwo chce budować do siebie zaufanie. Bez niego i bez pogłębiania relacji z interesariuszami trudno dziś mówić o długofalowym powodzeniu w biznesie. Firma zależy bowiem od decyzji swoich interesariuszy zarówno w kwestiach społecznych, jak i ekonomicznych. Wiele dużych przedsiębiorstw w Polsce prowadzi dialog z interesariuszami konsultując np. projekt zaangażowania społecznego, bądź strategię odpowiedzialnego biznesu. Mowa tu m.in. o Orange, Kompanii Piwowarskiej czy Providencie. Nestlé przeprowadziło takie konsultacje z interesariuszami w 2011 roku.

W procesie dialogu ważna jest identyfikacja kluczowych dla firmy organizacji. W grę wchodzą tu oczywiście podmioty, które mają duży wpływ na działalność firmy, ale nie tylko takie. W poznawaniu opinii i potrzeb bardzo istotne są też instytucje mniej związane z danym biznesem, ale zainteresowane działalnością przedsiębiorstwa. W Nestlé identyfikowanie interesariuszy przeprowadziliśmy wspólnie z pracownikami firmy z różnych działów: marketingu, sprzedaży, zakupów, komunikacji oraz fabryk. Stworzyliśmy listę organizacji, która objęła około 80 najważniejszych dla nas instytucji. Na nasze konsultacje zaprosiliśmy przedstawicieli najważniejszych grup interesariuszy z poszczególnych 5 obszarów, wokół których zbudowaliśmy Strategię Tworzenia Wspólnej Wartości dla spółek Nestlé w Polsce.

W dialogu wzięło udział około 20 organizacji, w tym m.in. PKPP Lewiatan, SGGW, Polska Federacja Producentów Żywności, Federacja Konsumentów, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych w Polsce, Rekopol Organizacja Odzysku, Eko-pak, Fundacja Nasza Ziemia, Federacja Polskich Banków Żywności czy Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Liderzy opinii mieli okazję wypowiedzieć się na temat przedstawionych założeń strategii zarówno od strony komunikacyjnej, jak również konkretnych ustalonych przez firmę celów do realizacji na najbliższe lata. Na koniec oceniali strategię pod kątem jej innowacyjności czy kompleksowości, dzięki czemu udało nam się przeformułować dokument w taki sposób, by jeszcze lepiej odpowiadał na potrzeby interesariuszy.

Jak jest z tą transparentnością firm?

Na świecie obserwujemy obecnie spadek zaufania do firm. Wg ostatniego badania przeprowadzonego przez Edelman Trust Barometr 2012[*], aż o 12% spadło zaufanie do CEO największych przedsiębiorstw w krajach rozwiniętych – nigdy wcześniej nie odnotowano tak niskich wskaźników. Biznes ma zatem dużo do nadrobienia. Prowadząc działalność ekonomiczną wpływa na otoczenie, wobec którego powinien przyjąć zobowiązania, a w dalszej kolejności skutecznie komunikować to, jak chce je realizować i co już w tym zakresie zrobiono.

Czy inwestorzy czytają raporty społeczne?

Coraz częściej akcjonariusze w swojej ocenie działalności spółki posiłkują się nie tylko danymi finansowymi, ale również oceną tego czy biznes, w który chcą zainwestować jest prowadzony odpowiedzialnie. Dzięki temu zyskują pewność, że spółka prowadzi interesy nie tylko zgodnie z prawem, ale również przywiązuje dużą wagę do ładu korporacyjnego, a także dużo efektywniej zarządza ryzykiem m.in. poprzez odpowiednie komunikowanie się z interesariuszami i wsłuchiwanie się w ich potrzeby. W Polsce jest to dość nowy trend, ale dynamicznie się rozwija. Rośnie liczba spółek, które są notowane wg. indeksu RESPECT (indeks pozwala ocenić koniunkturę spółek odpowiedzialnych społecznie). Raportowanie społeczne jest też coraz szerzej promowane przez giełdy światowe. Dla przykładu Giełda Papierów Wartościowych w Johannesburgu wymaga od ponad 450 firm tworzenia raportów zintegrowanych, zawierających dane finansowe oraz dane środowiskowe, społeczne i dotyczące ładu korporacyjnego.

Dodatkowo wzrasta zainteresowanie rządowe tymi kwestiami. W tym roku opublikowano w Polsce raport „Wizja zrównoważonego rozwoju dla polskiego biznesu 2050”, który jest rekomendacją powstałą dzięki dialogowi i partnerskiej współpracy PwC, Ministerstwa Gospodarki i Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Publikacja powstała przy udziale 150 przedstawicieli firm, organizacji oraz instytucji, w tym Nestlé. Dokument prezentuje wyzwania stojące przed naszym krajem i biznesem na rzecz kształtowania nowego ładu społeczno-gospodarczego i rekomendacje jak wspólnie możemy pracować nad zrównoważonym rozwojem w Polsce w sześciu priorytetowych obszarach, za które uznano: kapitał społeczny, kapitał ludzki, infrastrukturę, zasoby naturalne, energię, a także jakość państwa i instytucji publicznych.

Jak raportować skutecznie?

By komunikować swoje działania w sposób przejrzysty i skuteczny firmy posiłkują się zewnętrznymi certyfikatami, które uwiarygodniają podawane przez nie informacje. W przypadku raportów jest to certyfikat międzynarodowej organizacji weryfikującej raporty społeczne, GRI. Poziom certyfikacji jest różny m.in. w zależności od stopnia przejrzystości podawanych informacji i publikowanych wskaźników, gdzie poziom A jest najwyższy, a C najniższy. Każde przedsiębiorstwo może jeszcze dodatkowo uzyskać ocenę zewnętrznej firmy audytorskiej, którą odzwierciedla symbol „+”. Nestlé globalnie otrzymało w tym roku najwyższą ocenę A+ przy weryfikacji swojego globalnego raportu. Z kolei Nestlé w Polsce opublikowało w marcu 2012 raport na poziomie B, co oznacza, że zaraportowało minimum 20 wskaźników GRI (dokładnie 22 wskaźniki).

Wskaźniki ilustrują poziom wpływu biznesu na otoczenie. Ponieważ celem Nestlé jest budowanie długofalowego zaufania wszystkich interesariuszy do firmy, jednym z narzędzi jest właśnie publikowanie raportów, w których przedstawiamy zobowiązania podjęte długofalowo i rozliczamy się z już zrealizowanych odpowiedzialnych działań, stając się coraz bardziej przejrzystą firmą.